在2019國企管理年會上，國企管理雜志出版人，中國輕工業(yè)出版社有限公司黨委書記、董事長，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長才大穎作主題報告時表示：國企品牌建設(shè)需要對標(biāo)診斷，要基于產(chǎn)業(yè)定位建立戰(zhàn)略對標(biāo)企業(yè)，系統(tǒng)開展對戰(zhàn)略體系和實施體系的診斷。除此外還需系統(tǒng)規(guī)劃、強化落地，以有效提升國有企業(yè)的品牌競爭力。
國企管理雜志出版人，中國輕工業(yè)出版社有限公司黨委書記、董事長，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長 才大穎
進入21世紀20年代，這不止是時間上的時代轉(zhuǎn)換，在經(jīng)濟周期上看也是“高增速”漸遠、“高增質(zhì)”初開的時代轉(zhuǎn)換。眾所周知，我國目前經(jīng)濟下行壓力一直加大，這里有周期性因素，更多的則是結(jié)構(gòu)性、體制性的因素。面對三駕馬車增長乏力的局面，大家都在尋找在資本、勞動、土地投入不變或降低的情況，能夠持續(xù)推動生產(chǎn)率提高的新要素。事實上，已經(jīng)有很多企業(yè)開始將品牌作為重要的投入資源。那么品牌在國有企業(yè)中應(yīng)該扮演什么角色，能夠發(fā)揮什么作用，并且期望品牌做出什么貢獻，這些一直是需要我們重點思考、深入研究的路徑。
深刻認識“三個轉(zhuǎn)變”內(nèi)涵
2014年，習(xí)近平總書記視察中國中鐵裝備集團，指出裝備制造業(yè)是一個國家制造業(yè)的脊梁，對中央企業(yè)攻克科研難題、突破技術(shù)壁壘的自主創(chuàng)新給予肯定，提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的“三個轉(zhuǎn)變” 重要論述，為打造中國品牌指明了方向。5年來，對“三個轉(zhuǎn)變”的認識也不斷被賦予新的時代內(nèi)涵。這些年，我們一些國有企業(yè)用自己的發(fā)展實踐一次次的證明了，從速度到質(zhì)量、從制造到創(chuàng)造、從產(chǎn)品到品牌，是一條符合目前乃至今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)中國經(jīng)濟發(fā)展的康莊大道，是一條以質(zhì)量、創(chuàng)造和品牌為核心的打造企業(yè)競爭力的快車道，尤其是在高質(zhì)量發(fā)展的宏觀背景下，圍繞著全要素生產(chǎn)率增長，國有企業(yè)對“三個轉(zhuǎn)變”的認識也在不斷深化中找到了感覺。從這幾年我們對國企成長跟蹤的研究中，我們感受到了這些變化并形成了初步的認識。
第一，推動中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是對高質(zhì)量發(fā)展的認識。從這一視角看，高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵，我理解就是從總量擴張向結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)變，就是從“有沒有”“快不快”“多不多”向“好不好”轉(zhuǎn)變。高質(zhì)量發(fā)展一定也必須是貫徹“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念，這是國有企業(yè)開展品牌建設(shè)的基本原則和高線目標(biāo)。
第二，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是對創(chuàng)新驅(qū)動的認識。只有用創(chuàng)新的模式激活非傳統(tǒng)要素的增長活力，才能抓實、抓牢了創(chuàng)新，才抓住了牽動企業(yè)成長全局的“牛鼻子”。剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟工作會議特別強調(diào)要發(fā)揮“國有企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新中的積極作用”，為國企從制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變指明了方向：抓創(chuàng)新就是從機制上實現(xiàn)人有我有、人有我強、人強我優(yōu)，人優(yōu)我特，永遠領(lǐng)先半步之優(yōu)勢。
第三，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是對品牌發(fā)展的認識。品牌已經(jīng)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，只有品牌的可持續(xù)發(fā)展，才能支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前，當(dāng)務(wù)之急是國有企業(yè)對品牌管理的認知，不僅要快速完成從品牌形象到品牌化組織管理轉(zhuǎn)變，更要快速完成從品牌營銷到經(jīng)營品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，只有品牌的戰(zhàn)略提升，才能實現(xiàn)企業(yè)的基業(yè)長青，這不是認知不認知的事，而是國有企業(yè)必須要走的路，只是早走與晚走的事。
正確把握品牌建設(shè)關(guān)鍵
這幾年，我們一直在研究國有企業(yè)的品牌建設(shè)問題，一直在思考國有企業(yè)如何成就一些享譽全球的品牌。國有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在某些領(lǐng)域已經(jīng)不亞于國際巨頭，有些已經(jīng)居于世界領(lǐng)先水平，但是品牌這一課，我們有很多還是在開空窗，國有企業(yè)的品牌建設(shè)大多數(shù)還在強調(diào)功能、設(shè)計、效率、成本這個階段，遠遠沒有達到通過品牌的價值認同來影響一代又一代用戶的境界。
2017年，我們在業(yè)內(nèi)率先發(fā)起國有企業(yè)的品牌生態(tài)系統(tǒng)研究，以此推動企業(yè)能實現(xiàn)對品牌系統(tǒng)管理和資源的優(yōu)化；2018年，重點提出國企品牌如何展現(xiàn)國家形象、國家擔(dān)當(dāng)?shù)恼n題，以此來推動國企用文化鑄基、立品牌鑄魂，形成企業(yè)自己的品牌價值觀。在與企業(yè)的廣泛交流過程中，我們深刻感受到,對于相當(dāng)一部分國有企業(yè)而言，品牌建設(shè)就像“水中月”，看得見摸不著，雖然能感知到品牌的力量，卻不知道如何去培育和塑造。還有一些國有企業(yè)對品牌建設(shè)依然存在著意識薄弱、思路不清、方法不對的困惑。盡管如此，我們認為推動國有企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵已經(jīng)不是解決有無問題，而是聚焦如何提升，實現(xiàn)如何增長的事，在這里，提出以下觀點，希望與大家一起思考。
一是強化技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)力頂尖制造，打造金色品牌。頂尖制造是企業(yè)硬實力的代表，是企業(yè)在全球競爭的“戰(zhàn)略威懾力量”，是專業(yè)精神的核心載體，頂尖制造集前瞻性、先導(dǎo)性和探索性技術(shù)于一體，當(dāng)是打造國企品牌之根基。
二是重視文化引領(lǐng)，勇?lián)鷩邑?zé)任，打造紅色品牌。要深入總結(jié)和挖掘國有企業(yè)的文化內(nèi)涵，形成具有極強感染力和時代特征的品牌精神，做“有思想”的企業(yè)。要將勇?lián)鷩邑?zé)任與國企使命緊密相連，讓品牌精神不僅外化于形，更要內(nèi)化于心。
三是提升戰(zhàn)略視野，聚焦細分市場，打造藍色品牌。提升戰(zhàn)略視野與聚焦細分市場是國企捕捉藍海市場的根本能力，通過定位系統(tǒng)實現(xiàn)品類創(chuàng)新，通過理念系統(tǒng)搶占用戶心智，通過識別系統(tǒng)實現(xiàn)差異化競爭，通過價值系統(tǒng)實現(xiàn)品牌溢價。
四是專注綠色智造，聚焦生態(tài)提升，打造綠色品牌。基于綠色供應(yīng)鏈理論，全面梳理和規(guī)劃企業(yè)生態(tài)資源，倡導(dǎo)用最低的資源占有，強調(diào)全生命周期管理、力求把生產(chǎn)者責(zé)任延伸理念融入傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理，推動鏈上企業(yè)持續(xù)提升環(huán)境績效，擴大綠色產(chǎn)品和服務(wù)供給。
五是推動模式創(chuàng)新，聚焦開放共享，打造橙色品牌。基于新時代發(fā)展理念，積極推動各領(lǐng)域模式創(chuàng)新、機制創(chuàng)新，為品牌注入持續(xù)增長的動力，以機制模式防范品牌活力的衰退和惡化。
通過強化技術(shù)創(chuàng)新、重視文化引領(lǐng)、提升戰(zhàn)略視野、專注綠色智造、推動模式創(chuàng)新，打造金、紅、藍、綠、橙這五色品牌，這是形成我們對國有企業(yè)優(yōu)秀品牌的精準(zhǔn)化構(gòu)想。希望國企品牌能夠成為有能力、有思想、有眼光、有擔(dān)當(dāng)、有活力的品牌。
如何成就國企優(yōu)秀品牌？
企業(yè)可以通過對標(biāo)診斷、系統(tǒng)規(guī)劃和實施落地，有效提升國有企業(yè)的品牌競爭力。
首先，國企品牌建設(shè)需要對標(biāo)診斷。品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，開展企業(yè)品牌診斷的前提，要基于產(chǎn)業(yè)定位建立戰(zhàn)略對標(biāo)企業(yè)，系統(tǒng)開展對戰(zhàn)略體系和實施體系的診斷，這對于國有企業(yè)而言尤為重要。國企往往業(yè)務(wù)多元、產(chǎn)業(yè)眾多，需要聚類分析，只有明確診斷重點，才能有效的發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌愿景、價值觀、架構(gòu)等戰(zhàn)略體系的短板，找到企業(yè)品牌在識別體系、傳播體系和管理體系的痛點，幫助企業(yè)建立自己的品牌體檢檔案，找到癥結(jié)所在。
其次，國企品牌建設(shè)需要系統(tǒng)規(guī)劃。通過對國有企業(yè)的長期跟蹤調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)很多國有企業(yè)的品牌創(chuàng)建起步很早，但由于缺乏真正的品牌戰(zhàn)略，品牌影響力不高、溢價能力不足，品牌創(chuàng)建工作往往流于形式，難以深入。特別是有些國有企業(yè)面臨著以業(yè)務(wù)主線統(tǒng)一品牌、還是以品牌主線整合業(yè)務(wù)這些復(fù)雜問題，往往左右反復(fù)，朝令夕改，造成品牌工作混亂。我們認為應(yīng)該將產(chǎn)業(yè)定位的思路引入品牌規(guī)劃領(lǐng)域，針對單一化產(chǎn)業(yè)，實施創(chuàng)新驅(qū)動品牌戰(zhàn)略，集中資源建立一致化品牌模式，通過提升持續(xù)創(chuàng)新價值增強產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)；對于相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該實施聯(lián)合創(chuàng)新驅(qū)動品牌戰(zhàn)略，以做強平臺品牌的為目標(biāo)整合資源，實現(xiàn)品牌合作共贏；對于非相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該實施產(chǎn)業(yè)并購品牌戰(zhàn)略，提高母品牌資產(chǎn)在并購中的管理價值、資源價值、市場價值和用戶價值，為品牌賦能。
最后，國企品牌建設(shè)需要實施落地。要實現(xiàn)國企品牌“建得起、立得住、用得上”，重點還是要看實施落地。高效的品牌組織架構(gòu)是保障品牌“建得起”的關(guān)鍵，不僅需要頂層推動、職責(zé)明晰和分工合作，更需要設(shè)置專門的部門綜合協(xié)調(diào)；系統(tǒng)的品牌保護是保障品牌“立得住”的關(guān)鍵，我們需要有對品牌所涉及的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密、域名、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)進行保護，而且要通過品牌的行為規(guī)范系統(tǒng)進行嚴格的管理；實現(xiàn)品牌溢價是保障品牌“用得上”的關(guān)鍵，國企品牌要逐步明確實現(xiàn)品牌溢價的目標(biāo)，在品牌的授權(quán)使用、品牌的權(quán)益維護、品牌的產(chǎn)品增值方面建立有效的市場轉(zhuǎn)換模式。
縱觀國有企業(yè)發(fā)展的路徑，我們正在經(jīng)歷從質(zhì)量引領(lǐng)、到技術(shù)引領(lǐng)的升級階段，在部分行業(yè)和地區(qū)，更具先進性的品牌引領(lǐng)已經(jīng)開始，并開啟了國企品牌之治的新境界，弘揚國企品牌需要國企人凝心、聚力、鑄魂，凝心，就是要凝聚國企高質(zhì)量發(fā)展和服務(wù)美好生活的初心；聚力，就是要聚集有利于企業(yè)品牌發(fā)展的有效力量；鑄魂，就是要鑄就國家脊梁的品牌之魂，撐起國家責(zé)任。
今天的國企管理正在經(jīng)歷從管企業(yè)、管資產(chǎn)到管資本升級的過程，管企業(yè)重在質(zhì)量引領(lǐng)、管資產(chǎn)重在技術(shù)引領(lǐng)、管資本更需要品牌引領(lǐng)。真正的國企品牌，應(yīng)該有夢想、能創(chuàng)新、肯實干，志存高遠又腳踏實地。品牌是個系統(tǒng)工程，我們的差距還很大，離不開對標(biāo)診斷、離不開系統(tǒng)規(guī)劃、離不開實施落地，離不開智庫外腦和內(nèi)部資源的有機融合，營銷只是滿足需求的，品牌才是開拓市場的，品牌不僅是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而且是市場競爭最犀利的戰(zhàn)略武器，只有抓住品牌，才能抓住企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉。
文/才大穎 圖/鄭淼 耿肅竹
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